De nouvelles stratégies de vente et de communication
Nouvelles orientations, nouvelle identité : Tati a présenté un nouveau logo en 2013
Durant les années 1990, Tati va d’échecs en échecs, malgré la volonté de Fabien Ouaki, fils du fondateur Jules Ouaki. Il aura pourtant tenté plusieurs manœuvres pour résister à la forte concurrence de marques comme H&M, Auchan (Kiabi) ou encore Zara. Entreprenant une diversification des activités en créant « Tati Or » pour la bijouterie, « Tati Bonbons » pour les confiseries ou « Tati Optique » pour les lunettes, la marque Tati se perd dans une stratégie peu claire et finit par aller vers un échec cuisant.
Mais Tati a aujourd’hui de nouvelles ambitions. Et pour y répondre, le « déstockage » qui avait fait un moment la force du magasin a été abandonné. Désormais, la chaine crée ses propres produits grâce à un bureau de style employant 70 personnes, dont des chefs de produit, des stylistes ou des infographistes. La production reste cependant axée sur l’aspect d’un produit en circuit court et 30 % de ses collections sont ainsi produites dans cette optique – les collections sont actualisées par tranche de 16 semaines. L’enseigne devient alors créatrice de ses propres marques et plus seulement un relai. Les fameux bacs dans lesquels étaient disposés les produits ont été supprimés et une plus grande importance est dorénavant donnée au produit.
Par ailleurs, une nouvelle communication a été mise en place : tous les 15 jours, « Justine » l’incarnation féminine de la marque est représentée au sein de publicités dans les magazines Femme Actuelle et Voici, avec un slogan en forme de retour aux racines populaires de l’entreprise : « La rue est à nous ». La présence sur l’univers numérique est en outre capitalisée. C’est d’ailleurs au sein même de cet univers que la marque s’était reconstruite au milieu des années 2000 en pariant sur le e-commerce. Si la grande majorité des Français connaissent l’enseigne, très peu d’entre eux y sont entrés. C’est pourquoi l’objectif est de constituer une stratégie cross-canal et d’attirer en magasin les internautes qui pourraient consulter le site Internet ou discuter de l’enseigne sur les réseaux sociaux (elle compte par exemple plus de 208 000 fans sur facebook). Parallèlement, les magasins physiques sont réorganisés.
Mais Tati a aujourd’hui de nouvelles ambitions. Et pour y répondre, le « déstockage » qui avait fait un moment la force du magasin a été abandonné. Désormais, la chaine crée ses propres produits grâce à un bureau de style employant 70 personnes, dont des chefs de produit, des stylistes ou des infographistes. La production reste cependant axée sur l’aspect d’un produit en circuit court et 30 % de ses collections sont ainsi produites dans cette optique – les collections sont actualisées par tranche de 16 semaines. L’enseigne devient alors créatrice de ses propres marques et plus seulement un relai. Les fameux bacs dans lesquels étaient disposés les produits ont été supprimés et une plus grande importance est dorénavant donnée au produit.
Par ailleurs, une nouvelle communication a été mise en place : tous les 15 jours, « Justine » l’incarnation féminine de la marque est représentée au sein de publicités dans les magazines Femme Actuelle et Voici, avec un slogan en forme de retour aux racines populaires de l’entreprise : « La rue est à nous ». La présence sur l’univers numérique est en outre capitalisée. C’est d’ailleurs au sein même de cet univers que la marque s’était reconstruite au milieu des années 2000 en pariant sur le e-commerce. Si la grande majorité des Français connaissent l’enseigne, très peu d’entre eux y sont entrés. C’est pourquoi l’objectif est de constituer une stratégie cross-canal et d’attirer en magasin les internautes qui pourraient consulter le site Internet ou discuter de l’enseigne sur les réseaux sociaux (elle compte par exemple plus de 208 000 fans sur facebook). Parallèlement, les magasins physiques sont réorganisés.
La création de grands espaces de vente
Tati emprunte les codes des grands magasins puisque l’enseigne reprend le rayonnage par catégorie de produit (mode, maquillage, bijoux, etc.) dans la configuration de ses nouvelles surfaces de vente. Plus grandes que celles exploitées classiquement (environ deux fois plus grandes que la taille standard) ces espaces participent au renouvellement de l’image de marque en proposant des produits à prix bas, tout en restant sur une gamme tendance. La marque reste donc sur le marché du discount et préserve ses origines, mais veut centrer ses activités sur le qualitatif pour avant tout se démarquer de la concurrence du low-cost. Une rénovation de grande ampleur des sites déjà existants est effectuée – en plus de la construction de grands magasins. De plus, ces rénovations concerneront aussi les boutiques de plus petites tailles qui ne seront pas abandonnées au seul profit des grandes surfaces.
Enseigne populaire et qui jouit de l’avantage d’être connu de la plupart des Français, Tati tente de se renouveler après une phase difficile et une incapacité à réagir face à la féroce concurrence des marques de basse et moyenne de gamme.
Enseigne populaire et qui jouit de l’avantage d’être connu de la plupart des Français, Tati tente de se renouveler après une phase difficile et une incapacité à réagir face à la féroce concurrence des marques de basse et moyenne de gamme.