Entreprises et Décideurs : En quoi les LEADS sont-ils facteur d’efficacité commerciale ?
Nicolas Dugay : La génération de LEADS en entreprise participe au développement commercial et à l’amortissement des frais généraux de la structure. Les LEADS génèrent des taux de transformation supérieurs aux traditionnels mailings ou encore à la prospection dans le dur. Par ailleurs, les commerciaux préfèrent naturellement les LEADS qui portent en eux une opportunité de vente plus affirmée qu’un prospect.
E&D : Quelle différence faites-vous entre prospect et LEAD ?
N.G. : Un LEAD est une piste ou une opportunité commerciale. Le LEAD exprime un besoin plus ou moins précis. Un prospect est un client potentiel ayant exprimé ou non un besoin. Dans un cas, il y a une demande exprimée, de l’autre, il y a une demande potentielle non exprimée.
E&D : Quels sont les différentes sources de LEAD pour les entreprises ?
N.G. : Les LEADS proviennent de différentes sources : le bouche-à-oreille, l’e-mailing, le web, les fichiers externes, le marketing, les forces de vente externe, les call-center. Il existe aussi aujourd’hui des sources spécialisées du type de Companeo en Europe qui propose un service de prospection et permette aux entreprises d’externaliser cette recherche.
E&D : Selon vous, sur quels principes repose la transformation d’un prospect en client ?
N.G. : Nous avons identifié 8 étapes interdépendantes pour transformer un prospect en client. Ces étapes sont le fruit d’une analyse de nombreuses sociétés en France ; nous avons tenté d’expliquer les facteurs clefs de succès des meilleurs et avons structuré une approche dynamique qui passe du process de vente, à la gestion des prospects négatifs, en passant par la valorisation de l’entreprise ou encore la formalisation de l’offre.
E&D : Comment mesurez-vous l’efficacité commerciale ?
N.G. : Nous recommandons donc un suivi précis de plusieurs indicateurs au sein d’un même tableau de bord. Par exemple, le coût d’acquisition réel du client, le ROI sur trois ans, ou encore la marge bénéficiaire unitaire. Enfin, le taux de transformation des ventes (NDLR. Le rapport entre le nombre de ventes et le nombre de leads) permet de mesurer l’efficacité opérationnelle d’une équipe de vente. Le tableau de bord est le seul moyen de casser les croyances et permet de faire des constats objectifs : « cela marche…ou cela ne marche pas ». En entreprise, ce qui ne se mesure pas n’existe pas.
(1) DUGAY, N., HORWITZ, L., LACOMBE, S., MOUNISSENS, G., Transformez vos meilleurs prospects en clients réels, 2012, Maxima, 117 pp..