Pernod Ricard, consécration d’un géant

Malgré les difficultés économiques connues par de nombreux pays, y compris émergents, depuis 2008, le groupe Pernod Ricard continue à afficher une santé financière insolente. La baisse de régime des pays émergent ne ternit pas pour autant les perspectives du groupe, d’autant que celui-ci fonde de plus en plus sa stratégie sur une orientation vers des produits premium (pas moins de 14 marques), visant ainsi une clientèle de chaque jour plus nombreuse et fortunée dans les pays émergents. La Chine représente ainsi le deuxième marché pour le groupe français. Ce qui ne signifie pas que les autres marchés, notamment ceux dits « matures » soient en reste. 56 % des profits du groupe proviennent ainsi d’Europe ou d’Amérique du Nord. Les États-Unis sont d’ailleurs le premier marché du groupe.

Mais surtout, comme nous y avons fait allusion, c’est le repositionnement « premium » du groupe qui constitue le relais de croissance principal du groupe : whisky, vodka, champagne, cognac… Les produits de luxe sont ceux qui se vendent le mieux. Les perspectives deviennent légèrement plus complexes, avec notamment un léger essoufflement du marché asiatique. La vente de spiritueux luxueux en pâtit déjà.

Outre la stratégie consistant à privilégier les produits de luxe et viser ainsi des clientèles plus solvables, ce qui distingue Pernod Ricard de son principal concurrent, c’est bel et bien son modèle d’organisation. La famille Ricard conserve ainsi 14 % du capital du groupe. Alexandre, le petit-fils du fondateur Paul Ricard, prendra les rênes de l’entreprise à partir de 2015. En privilégiant une certaine autonomie aux équipes de terrain, en conservant et en collaborant avec les membres des sociétés acquises par le groupe, Pernod Ricard s’assure un potentiel d’emprise maximum sur les marchés concernés, contrairement à Diageo, 20 % plus importants, et à la constitution bien plus verticale. On notera également qu’en étant le possesseur de son propre circuit de distribution, à l’opposé de Diageo, le groupe Pernod Ricard fait le choix d’un contrôle maximum de sa chaîne de valeur. Ce choix induit sans aucun doute des coûts supplémentaires, mais ils semblent justifiés, dans la mesure où l’entreprise vient de retomber à son niveau d’endettement antérieur à 2008, et cela malgré un ralentissement de l’économie mondiale. Ce qui semble être un argument de taille, en marge de la « premiumisation » de la stratégie, pour détrôner le rival.