Riches d’expériences à la carte, les coffrets-cadeaux se sont rapidement imposés sur le marché français au début des années 2000. Au point de favoriser l’essor d’un grand nombre d’acteurs dans ce secteur florissant. Un marché évalué à plus de 280 millions d’euros avec plus de 3,5 millions de coffrets vendus en 2015. (1)
Mais l’effet nouveauté a eu vite fait de créer un marché ultra–concurrentiel, poussant certains acteurs à la faillite et mettant leurs distributeurs dans l’impossibilité d’honorer les offres de coffrets cadeaux entre 2010 et 2012. Cette période a été marquée par une profonde crise de confiance des consommateurs à l’égard de ce produit. Les autorités gouvernementales ont ainsi décidé de renforcer la loi Tourisme du 22 juillet 2009 en publiant un décret d’application en 2010 pour mieux protéger les consommateurs face à la vente de coffrets cadeaux. Ce qui a provoqué une prise de conscience de la profession sur les limites à ne pas dépasser.
Au final, ne restent plus aujourd’hui que deux grands acteurs, au coude à coude, sur le marché domestique ainsi que de petites entreprises préférant se positionner sur des marchés de niche comme les coffrets régionaux ou offres ciblées sur le sport et les loisirs. Avec 2 millions de coffrets-cadeaux vendus chaque année, l’enseigne Wonderbox (200 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2016 et 320 salariés) est leader sur son marché depuis 2014. De retour de voyage autour du monde, les fondateurs, Bertile Burel et Jacques-Christophe Blouzard, s’inspirent de l’offre créée par le britannique Red Letter Days en 1990 pour lancer en 2004 leur marque grand public sur le territoire. Depuis, ils n’ont de cesse de réinventer leurs gammes pour faire rêver le plus grand nombre.
« Le spectre de la banalisation et de la saturation guette », avertit néanmoins le cabinet de conseil Xerfi dans sa dernière étude de marché. « Face à l'affaissement tendanciel des ventes de coffrets-activités et aux nombreuses défaillances de sociétés éditrices de box, de quelles armes disposent ces derniers pour conserver leur attractivité, fidéliser leurs clients et assurer la pérennité du concept », s’interroge-t-il. (2)
Etre toujours en phase de conquête
Pour Wonderbox, le marché n’a pas atteint sa maturité. Pour preuve, le groupe accélère son développement en Europe : après l’achat de la société belge Vivabox en 2015, il vient d’annoncer l’acquisition, en mai dernier, de l’entreprise néerlandaise Gift For You. « Un tremplin pour se développer sur les pays nordiques et anglo-saxons », souligne le groupe dans un communiqué. Gift For You affiche un chiffre d'affaires de 17 millions d'euros en 2016 et détient une part de marché de 70 % aux Pays-Bas. L'objectif de Wonderbox : atteindre un chiffre d'affaires de 25 millions d'euros à l'horizon 2018. (3)
Ces acquisitions ciblées visent la consolidation de la marque en France comme en Europe à travers le développement de nouveaux concepts et formats. « Nous affirmons notre ambition sur l’Europe. Nous sommes leader du marché en France et en Espagne depuis 2014, et en position de challenge en Italie, Belgique et Suisse. En acquérant des marques qui partagent nos valeurs fondatrices, engagement de qualité et bonne gestion, Wonderbox promeut une philosophie du métier qui répond aux attentes du consommateur européen », explique Bertile Burel. Avant d’ajouter : « La marque Vivabox, ciblant les 18/34 ans, va être développée en France et en Espagne, avec un objectif de 60 millions d’euros de chiffre d’affaires. À l’horizon 2020, l’entreprise française vise 400 millions d’euros de chiffre d’affaires en Europe. (4)
Une force tirée de ses échecs
En testant les concepts sur les différents marchés nationaux, le groupe Wonderbox a su tirer les enseignements de ses échecs. “Nous avons essayé et renoncé dans quatre pays : le Portugal, la Pologne, l’Allemagne et le Japon, avec à chaque fois des raisons différentes », raconte son directeur général, Fabrice Lépine. « Nous avons renoncé au Portugal après une implantation au plus fort de la crise, en dépit de fondamentaux du marché plutôt sains. En Allemagne et en Pologne, nous nous sommes heurtés à des réticences culturelles et à une autre conception des loisirs et des week-ends, avec en prime des réseaux de distributions trop complexes à mettre en œuvre. Au Japon, le cadeau est avant tout un objet que l’on offre. Offrir une expérience est apparu là-bas comme un contre-sens culturel. Nous nous sommes enrichis de l’expérience accumulée par nos équipes sur place. Les leçons tirées de ces expériences ont été très profitables pour les implantations qui ont suivies ». (5)
Une innovation permanente et des valeurs fortes
Pour attirer de nouveaux clients et redynamiser les marchés parvenus à maturité, les fondateurs de Wonderbox multiplient les offres atypiques et jouent sur toutes les gammes de prix, quitte à adapter les nouvelles gammes en fonction des spécificités culturelles ou économiques de chaque pays. Les collections existantes sont renouvelées en permanence sur la base de nouveaux concepts testés par ses salariés et les consommateurs souhaitant participer au programme « testeurs de rêves ». De quoi favoriser une dynamique participative sur le site internet du groupe, chacun ajoutant commentaires et photos pour décrire et conseiller le nouveau produit. Ce cercle vertueux en matière d’innovation s’appuie sur une éthique relationnelle, valeur forte affirmée dès le début de l’aventure par ses créateurs et qui s’exprime tant vis-à-vis des clients que des prestataires mais aussi des collaborateurs de l’entreprise, faisant fi par exemple des sirènes de la délocalisation qui en a séduit plus d’un dans les métiers des services (6).
« Nous portons aussi nos efforts sur l’acquisition de clients directement sur Internet, via notre site qui reste notre principal canal de distribution. Nous pouvons en plus compter sur un réseau de distribution très solide avec 4000 points de vente en France et 10 000 en Europe », explique Fabrice Lépine. « Chaque plan produit doit se distinguer du précédent en termes d’innovations apportées. Il faut oser, essayer, quitte à se tromper parfois, mais toujours dans une logique de dynamisme de la gamme et des produits. C’est à cette condition seulement qu’on crée les conditions de la croissance sur nos marchés. » (7)
(1) Etude GFK http://www.lsa-conso.fr/les-coffrets-cadeaux-s-adaptent-a-toutes-les-clienteles,243888
(2) http://www.xerfi.com/presentationetude/Le-marche-des-coffrets-cadeaux_6DIS92
(3) http://www.lsa-conso.fr/coffrets-cadeaux-wonderbox-rachete-gift-for-you,260914
(4) http://www.entreprendre.fr/offensives-europeennes-pour-wonderbox
(5) http://www.journaldeleconomie.fr/Fabrice-Lepine-Wonderbox-la-bonne-gestion-pilier-de-notre-solidite_a4531.html
(6) http://www.rse-magazine.com/Bertile-Burel-Developper-l-ethique-relationnelle-une-culture-d-entreprise_a272.html
(7) http://www.economiematin.fr/news-entretien-avec-fabrice-lepine-directeur-general-de-wonderbox
Mais l’effet nouveauté a eu vite fait de créer un marché ultra–concurrentiel, poussant certains acteurs à la faillite et mettant leurs distributeurs dans l’impossibilité d’honorer les offres de coffrets cadeaux entre 2010 et 2012. Cette période a été marquée par une profonde crise de confiance des consommateurs à l’égard de ce produit. Les autorités gouvernementales ont ainsi décidé de renforcer la loi Tourisme du 22 juillet 2009 en publiant un décret d’application en 2010 pour mieux protéger les consommateurs face à la vente de coffrets cadeaux. Ce qui a provoqué une prise de conscience de la profession sur les limites à ne pas dépasser.
Au final, ne restent plus aujourd’hui que deux grands acteurs, au coude à coude, sur le marché domestique ainsi que de petites entreprises préférant se positionner sur des marchés de niche comme les coffrets régionaux ou offres ciblées sur le sport et les loisirs. Avec 2 millions de coffrets-cadeaux vendus chaque année, l’enseigne Wonderbox (200 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2016 et 320 salariés) est leader sur son marché depuis 2014. De retour de voyage autour du monde, les fondateurs, Bertile Burel et Jacques-Christophe Blouzard, s’inspirent de l’offre créée par le britannique Red Letter Days en 1990 pour lancer en 2004 leur marque grand public sur le territoire. Depuis, ils n’ont de cesse de réinventer leurs gammes pour faire rêver le plus grand nombre.
« Le spectre de la banalisation et de la saturation guette », avertit néanmoins le cabinet de conseil Xerfi dans sa dernière étude de marché. « Face à l'affaissement tendanciel des ventes de coffrets-activités et aux nombreuses défaillances de sociétés éditrices de box, de quelles armes disposent ces derniers pour conserver leur attractivité, fidéliser leurs clients et assurer la pérennité du concept », s’interroge-t-il. (2)
Etre toujours en phase de conquête
Pour Wonderbox, le marché n’a pas atteint sa maturité. Pour preuve, le groupe accélère son développement en Europe : après l’achat de la société belge Vivabox en 2015, il vient d’annoncer l’acquisition, en mai dernier, de l’entreprise néerlandaise Gift For You. « Un tremplin pour se développer sur les pays nordiques et anglo-saxons », souligne le groupe dans un communiqué. Gift For You affiche un chiffre d'affaires de 17 millions d'euros en 2016 et détient une part de marché de 70 % aux Pays-Bas. L'objectif de Wonderbox : atteindre un chiffre d'affaires de 25 millions d'euros à l'horizon 2018. (3)
Ces acquisitions ciblées visent la consolidation de la marque en France comme en Europe à travers le développement de nouveaux concepts et formats. « Nous affirmons notre ambition sur l’Europe. Nous sommes leader du marché en France et en Espagne depuis 2014, et en position de challenge en Italie, Belgique et Suisse. En acquérant des marques qui partagent nos valeurs fondatrices, engagement de qualité et bonne gestion, Wonderbox promeut une philosophie du métier qui répond aux attentes du consommateur européen », explique Bertile Burel. Avant d’ajouter : « La marque Vivabox, ciblant les 18/34 ans, va être développée en France et en Espagne, avec un objectif de 60 millions d’euros de chiffre d’affaires. À l’horizon 2020, l’entreprise française vise 400 millions d’euros de chiffre d’affaires en Europe. (4)
Une force tirée de ses échecs
En testant les concepts sur les différents marchés nationaux, le groupe Wonderbox a su tirer les enseignements de ses échecs. “Nous avons essayé et renoncé dans quatre pays : le Portugal, la Pologne, l’Allemagne et le Japon, avec à chaque fois des raisons différentes », raconte son directeur général, Fabrice Lépine. « Nous avons renoncé au Portugal après une implantation au plus fort de la crise, en dépit de fondamentaux du marché plutôt sains. En Allemagne et en Pologne, nous nous sommes heurtés à des réticences culturelles et à une autre conception des loisirs et des week-ends, avec en prime des réseaux de distributions trop complexes à mettre en œuvre. Au Japon, le cadeau est avant tout un objet que l’on offre. Offrir une expérience est apparu là-bas comme un contre-sens culturel. Nous nous sommes enrichis de l’expérience accumulée par nos équipes sur place. Les leçons tirées de ces expériences ont été très profitables pour les implantations qui ont suivies ». (5)
Une innovation permanente et des valeurs fortes
Pour attirer de nouveaux clients et redynamiser les marchés parvenus à maturité, les fondateurs de Wonderbox multiplient les offres atypiques et jouent sur toutes les gammes de prix, quitte à adapter les nouvelles gammes en fonction des spécificités culturelles ou économiques de chaque pays. Les collections existantes sont renouvelées en permanence sur la base de nouveaux concepts testés par ses salariés et les consommateurs souhaitant participer au programme « testeurs de rêves ». De quoi favoriser une dynamique participative sur le site internet du groupe, chacun ajoutant commentaires et photos pour décrire et conseiller le nouveau produit. Ce cercle vertueux en matière d’innovation s’appuie sur une éthique relationnelle, valeur forte affirmée dès le début de l’aventure par ses créateurs et qui s’exprime tant vis-à-vis des clients que des prestataires mais aussi des collaborateurs de l’entreprise, faisant fi par exemple des sirènes de la délocalisation qui en a séduit plus d’un dans les métiers des services (6).
« Nous portons aussi nos efforts sur l’acquisition de clients directement sur Internet, via notre site qui reste notre principal canal de distribution. Nous pouvons en plus compter sur un réseau de distribution très solide avec 4000 points de vente en France et 10 000 en Europe », explique Fabrice Lépine. « Chaque plan produit doit se distinguer du précédent en termes d’innovations apportées. Il faut oser, essayer, quitte à se tromper parfois, mais toujours dans une logique de dynamisme de la gamme et des produits. C’est à cette condition seulement qu’on crée les conditions de la croissance sur nos marchés. » (7)
(1) Etude GFK http://www.lsa-conso.fr/les-coffrets-cadeaux-s-adaptent-a-toutes-les-clienteles,243888
(2) http://www.xerfi.com/presentationetude/Le-marche-des-coffrets-cadeaux_6DIS92
(3) http://www.lsa-conso.fr/coffrets-cadeaux-wonderbox-rachete-gift-for-you,260914
(4) http://www.entreprendre.fr/offensives-europeennes-pour-wonderbox
(5) http://www.journaldeleconomie.fr/Fabrice-Lepine-Wonderbox-la-bonne-gestion-pilier-de-notre-solidite_a4531.html
(6) http://www.rse-magazine.com/Bertile-Burel-Developper-l-ethique-relationnelle-une-culture-d-entreprise_a272.html
(7) http://www.economiematin.fr/news-entretien-avec-fabrice-lepine-directeur-general-de-wonderbox