Hema Beauty arrive en France : la stratégie d’une enseigne discount non alimentaire

À sa création aux Pays-Bas en 1926 par Arthur Isaac et Leo Meyer, l’enseigne fonde son business model sur le non alimentaire et l’accessibilité de ses magasins à tous les publics. Le concept fonctionne rapidement dans un contexte d’après-guerre. Dix magasins sont déjà présents dans le pays seulement deux ans après la fondation. Dans les années 1970 est implémentée une seconde caractéristique à l’identité de Hema. Alors que les marques commencent à devenir omniprésentes notamment par le biais des publicités télévisuelles, l’enseigne décide de lancer ses propres marques. Aujourd’hui, pour alimenter ses stocks, plus de 1000 fournisseurs viennent approvisionner l’entreprise. Une dizaine d’années plus tard, l’enseigne étend son offre à des produits d’épicerie. La stratégie mise en œuvre se centre sur la qualité des produits et la marque se met petit à petit à la décoration du magasin. En 1984 elle s’implante en Belgique et en 2009 en France. Mais si l’univers reprend des codes d’inspiration nordique, les magasins tiennent à garder les particularités de chaque marché. En France par exemple, chaque rayon possède une atmosphère propre, tandis qu’aux Pays-Bas on a fait le choix d’éviter les ruptures nettes entre les différents rayonnages.
 
Mais c’est plus particulièrement sur le secteur du discount non alimentaire que Hema renforce sa position, où – comme c’est le cas en France – il existe une très faible concurrence. Si des enseignes comme Leader Price, Aldi ou Ed sont très présents sur l’alimentaire, l’offre qu’ils proposent au niveau du non alimentaire reste très limitées. Par ailleurs, Hema tente clairement d’attirer les consommateurs que draguent les grandes surfaces, en réalisant l’effort d’apporter des nouveautés au sein de son offre. L’enseigne bénéficie enfin d’un avantage face au secteur classique de la grande distribution : la taille de ses magasins, qui reste raisonnable (entre 300 à 500 m²), ce qui amoindrit les coûts liés à l’exploitation. Depuis le printemps 2012, Hema a implanté les premiers magasins aux Pays-Bas utilisant le concept de Hema Beauty, qui consiste à miser sur des boutiques plus réduites, mais ne proposant que des produits de beauté et de soin.

Le succès des boutiques Hema Beauty présentes à Haarlem et Amsterdam a poussé l’enseigne à transposer le concept en France. Sur un espace de 60 m², les boutiques présentent les produits de beauté déjà existants sur les corners des magasins « classiques ». L’univers est travaillé simplement : murs blancs et produits alignés dans des encastrements afin de présenter les quelque 120 références. Des miroirs individuels permettent en outre aux consommateurs de tester directement les produits en magasin. Enfin, si Hema garde l’esprit discount en proposant des petits prix, l’enseigne offre toutefois la possibilité de recevoir des conseils de la part du personnel, recruté parmi les cursus spécialisés en cosmétique, et comptant dans ses rangs des maquilleuses et des esthéticiennes. Preuve que le discount peut s’accommoder d’une forme de service.