La Française des jeux : une stratégie basée sur l’innovation et la communication web

Le groupe de jeux cherche sans cesse à attirer de nouveaux clients. En 2012, 26,3 millions de joueurs ont joué à l’un des produits de la FDJ qui sont présents au sein d’une large offre puisqu’elle regroupe quatre jeux de tirage, 20 jeux de grattage et un jeu de point de vente (Amigo), en plus des paris sportifs. Pourtant, malgré cette bonne performance le groupe cherche sans cesse à augmenter son chiffre de clients et utilise alors plusieurs stratégies. Il s’agit donc de recruter des consommateurs en organisant de nouveaux jeux (Euromillions en 2004, Poil à gratter en 2012, etc. chaque jeu ciblant un public particulier), mais aussi en rénovant et en améliorant l’accessibilité aux jeux. Par exemple, le Keno a été relancé en 2013 avec une nouvelle modalité de gains (la perspective d’une rente à vie). D’un autre côté, les utilisateurs de jeux ont aussi accès à de nouveaux services comme les applications mobiles Euromillions et Loto pour Android et iPhone. Très complètes, elles permettent non seulement de consulter les tirages, mais aussi de jouer via l’appareil et de calculer ses gains. Mais le point sur lequel la FDJ renforce indéniablement à la fois son offre, la disponibilité de ses produits et centre sa communication, est son site internet.

Chaque mois, ce sont près de 4 millions de visiteurs uniques que le site www.fdj.fr accueille, tandis que plus d’un million de clients jouent en ligne. L’accent est habillement mis sur la sécurité du jeu, mais aussi et surtout sur la responsabilité du joueur qui vient jouer sur le site. Le service Playscan permet ainsi une évaluation du comportement du joueur (à l’aide d’une analyse en temps réel de son comportement de jeu, en indiquant à l’aide d’un système de feu tricolore la dangerosité du comportement de ce dernier). Si ces critères peuvent être sujets au débat, il n’en demeure pas moins un outil marketing efficace qui permet à la Française des jeux de se poser en croupier responsable.
 
En 2012, le montant total des mises effectuées en ligne était de 388 millions d’euros, contre toutefois 12,138 milliards d’euros de mises totales(1). Le format web complète en effet l’offre physique, particulièrement sur les jeux Euromillions et Loto, mais ne pourra venir en substitution totale aux jeux de grattage. La grande problématique de la FDJ actuellement, est de continuer à augmenter ses ventes, car elles ne progressent plus dans les plus de 34 000 points de vente physique.
 
La Française de jeux développe donc une double stratégie. D’un côté, elle procède à la réorganisation, la rénovation et la création régulière de ses jeux (elle a notamment procédé à une segmentation plus claire de son offre en formant trois grandes offres : illiko pour les jeux de grattage ; un site internet dédié aux paris sportifs, parionsweb ; et les jeux de tirage). De l’autre, le groupe cultive une forte présence sur la toile et cherche à engranger davantage de trafic via ses sites internet en renforçant ses campagnes de communication qui, à l’image de l’équipe cycliste présente sur le Tour de France, a été rebaptisée fdj.fr.