Dans les entreprises de petite taille, l’enjeu des initiatives de communication et de marketing est bien souvent de concilier faisabilité et efficacité. Fort heureusement, les principes fondamentaux du marketing sont transposables et, de la multinationale à la TPE, il est possible de concevoir des process adaptés à ses moyens, à sa taille et à ses objectifs.
Le premier de ces principes fondamentaux est la connaissance de son marché. Il s’agit de la première étape à compléter pour déployer une stratégie marketing efficace. Dans cette optique, l’échange et la collecte d’information constituent des tâches incontournables. Cette collecte doit être réalisée auprès de l’ensemble des composantes du marché, des clients aux concurrents en passant par les prospects et les fournisseurs. Ces informations sont ensuite analysées de façon à mettre en valeur des éléments pertinents et exploitables au regard de l’activité de l’entreprise. À cet instant peuvent apparaître des risques – concurrentiels ou logistiques par exemple – ainsi que des opportunités, comme des marchés ou de technologies nouvelles.
Ces découvertes tirées de la récolte d’information doivent alors servir de point de départ à la confection d’une liste qui en consigne toutes les implications dans le fonctionnement actuel de l’entreprise. Si un nouveau marché est déterminé, si un concurrent inopiné est détecté, il est en effet nécessaire de s’interroger, notamment afin de connaître la capacité de l’entreprise à s’adapter à ce nouveau contexte avec ses moyens dont elle dispose. Cette phase de questionnement doit permettre une prise en compte totale des nouveaux enjeux par l’entreprise. Pour chacun d’entre eux, sont ensuite élaborées les mesures idoines, ainsi que leur coût et leur objectif.
Dans toute entreprise et à plus forte raison dans les PME et PME, les contraintes matérielles et financières imposent de sélectionner les actions à mener en fonction de leur importance. Dans les petites entreprises, c’est au dirigeant que revient la responsabilité de ce choix compte tenu de son projet et des capacités de sa structure puisqu’il contribue à en fixer les grandes orientations stratégiques
La mise en œuvre des actions ainsi déterminées par la direction procède ensuite de l’utilisation d’outils marketing et commerciaux adaptés. Selon les objectifs retenus, une entreprise pourra privilégier certains segments de clientèle et modifier sa politique de vente en conséquence, renouveler son catalogue et développer de nouvelles offres avec de nouveaux fournisseurs ou encore communiquer à l’occasion du lancement d’un nouveau produit. Par ailleurs, chacune des actions initiées à la faveur d’une politique marketing doit faire l’objet d’un contrôle continu. La direction doit rester informée, se doter des moyens de piloter ce type de projet et d’intensifier, de prolonger, d'interrompre telles ou telles actions pour en optimiser le résultat.
Dans les grandes comme dans les petites entreprises, le marketing est un outil indispensable au bon développement d’un business. La technicité de certaines initiatives ne doit toutefois pas occulter les principes simples qui sous-tendent toute démarche en la matière. La prise d’information, leur analyse, le rapprochement des données ainsi obtenues avec le profil de l’entreprise, la hiérarchisation des actions à prendre et leur exécution sous contrôle de la direction constituent en effet l’ossature commune des politiques marketing. Leur connaissance permet à tout entrepreneur de s’en servir pour son propre compte, afin de favoriser la progression de son business par une meilleure maîtrise de son environnement.
Le premier de ces principes fondamentaux est la connaissance de son marché. Il s’agit de la première étape à compléter pour déployer une stratégie marketing efficace. Dans cette optique, l’échange et la collecte d’information constituent des tâches incontournables. Cette collecte doit être réalisée auprès de l’ensemble des composantes du marché, des clients aux concurrents en passant par les prospects et les fournisseurs. Ces informations sont ensuite analysées de façon à mettre en valeur des éléments pertinents et exploitables au regard de l’activité de l’entreprise. À cet instant peuvent apparaître des risques – concurrentiels ou logistiques par exemple – ainsi que des opportunités, comme des marchés ou de technologies nouvelles.
Ces découvertes tirées de la récolte d’information doivent alors servir de point de départ à la confection d’une liste qui en consigne toutes les implications dans le fonctionnement actuel de l’entreprise. Si un nouveau marché est déterminé, si un concurrent inopiné est détecté, il est en effet nécessaire de s’interroger, notamment afin de connaître la capacité de l’entreprise à s’adapter à ce nouveau contexte avec ses moyens dont elle dispose. Cette phase de questionnement doit permettre une prise en compte totale des nouveaux enjeux par l’entreprise. Pour chacun d’entre eux, sont ensuite élaborées les mesures idoines, ainsi que leur coût et leur objectif.
Dans toute entreprise et à plus forte raison dans les PME et PME, les contraintes matérielles et financières imposent de sélectionner les actions à mener en fonction de leur importance. Dans les petites entreprises, c’est au dirigeant que revient la responsabilité de ce choix compte tenu de son projet et des capacités de sa structure puisqu’il contribue à en fixer les grandes orientations stratégiques
La mise en œuvre des actions ainsi déterminées par la direction procède ensuite de l’utilisation d’outils marketing et commerciaux adaptés. Selon les objectifs retenus, une entreprise pourra privilégier certains segments de clientèle et modifier sa politique de vente en conséquence, renouveler son catalogue et développer de nouvelles offres avec de nouveaux fournisseurs ou encore communiquer à l’occasion du lancement d’un nouveau produit. Par ailleurs, chacune des actions initiées à la faveur d’une politique marketing doit faire l’objet d’un contrôle continu. La direction doit rester informée, se doter des moyens de piloter ce type de projet et d’intensifier, de prolonger, d'interrompre telles ou telles actions pour en optimiser le résultat.
Dans les grandes comme dans les petites entreprises, le marketing est un outil indispensable au bon développement d’un business. La technicité de certaines initiatives ne doit toutefois pas occulter les principes simples qui sous-tendent toute démarche en la matière. La prise d’information, leur analyse, le rapprochement des données ainsi obtenues avec le profil de l’entreprise, la hiérarchisation des actions à prendre et leur exécution sous contrôle de la direction constituent en effet l’ossature commune des politiques marketing. Leur connaissance permet à tout entrepreneur de s’en servir pour son propre compte, afin de favoriser la progression de son business par une meilleure maîtrise de son environnement.