Le retour du K-Way, un nouveau positionnement

L’histoire des débuts de K-Way est racontée – de manière quelque peu romanesque – sur le site de la marque : « Paris, 1965. Un jour de pluie. Léon-Claude Duhamel observe attentivement alors que les gens passent rapidement dans des vêtements trempés. C'est en ce jour que K-Way est né : une veste légère imperméable à l'eau pliée dans un sac banane de petite taille »(1). S’en suit alors un véritable effet de mode, car à l’époque aucun produit de ce genre n’existait. Le nom part aussi d’une idée originale, puisque le produit de conception française adopte un nom à consonance anglo-saxonne pour lui donner des traits américains. Pas trop long, pas trop court et facile à retenir, le nom de la marque est même devenu par antonomase un nom commun désignant un coupe-vent léger. Il est d’ailleurs aujourd’hui présent dans le dictionnaire. Lors de la première année de sa mise en vente, 250 000 exemplaires de la veste en nylon seront vendus. Véritable révolution, cette innovation s’est inscrite dans une double tendance : celle d’un rejet des codes des générations précédentes, et celle de l’aspiration de la population l’accession au confort. Notamment parce qu’il propose une forte originalité avec des couleurs vives, mais dans plusieurs tonalités, et parce qu’il est unisexe, le vêtement propose une universalité qui va conquérir le monde entier tout en proposant un signe de distinction collectif.
 
Cependant, après avoir marqué une génération, la marque connaît de nombreuses difficultés dans les années 1990, notamment par la concurrence redoutable des productions asiatiques. Et si le succès de K-Way en a fait un nom commun, cela a aussi été à son désavantage, car tout le monde pouvait utiliser le nom devenu générique. Pourtant, en 2004 le groupe italien BasicNet rachète la marque (qui possède aussi Kappa et Superga) et insuffle un vent nouveau qui relance l’entreprise.

Dans un premier temps, le nouveau propriétaire renforce K-Way sur le marché italien, et s’il tente malgré tout une réimplantation en 2008 en France, elle échoue. Aujourd’hui, la marque est montée en gamme tout en gardant ses valeurs profondes : son aspect pratique et simple de rangement. De nouveaux tissus sont utilisés, plus respirants et donc plus confortables. Le modèle classique du « Léon » est conservé, mais de nouveaux produits voient le jour avec de nombreuses variantes et une implantation plus large sur les vêtements de pluie puisque la marque propose aussi de véritables vestes. Les codes couleur sont respectés : le logo arbore fièrement les tonalités tricolores. En Italie, le K-Way est synonyme d’un certain degré de raffinement et représente 20 millions d’euros de ventes en 2012 dans le pays. Mais puisque la cible est réorientée, une nouvelle stratégie est mise en place, et ce, au-delà d’un renouvellement des coupes et des produits.
 
Ainsi, le K-Way est sorti des rayons des boutiques de sport en visant les corners et une implantation au sein de boutiques chic et des grands magasins. La marque présente des matières plus nobles telles que le cachemire ou un duvet pour doubler les vestes. Le prix des articles suit, naturellement : on trouve désormais des K-Way vendus entre 150 et 350 euros. Mais la marque cible parallèlement un autre public : celui des jeunes citadins et propose aussi un univers davantage axé sur les tendances et des prix un peu plus raisonnables : 55 à 150 euros environ. S’il existe plusieurs boutiques au nom de l’entreprise en Italie, une aux États-Unis, à New York, ainsi qu’une autre sur le marché britannique, à Londres, une première boutique devrait voir le jour à Paris d’ici la fin de l’année 2013.
 
La marque vise en outre la collaboration avec des stylistes de renom comme Marc Jacobs ou Versace. Et il n’y a guère que les nostalgiques qui regretteront l’augmentation du prix de ces vestes qui se voulaient populaires. Car la montée en gamme doit permettre de renouveler la clientèle et à bien y regarder, K-Way semble vouloir prendre la même trajectoire dans l’univers du chic et de la mode que les doudounes Moncler il y a peu.