Les tendances du 2012 - 2017 pour la publicité digitale

Le dernier rapport de Forrester fait état d'une forte croissance des investissements publicitaires on line sur la période 2012-2017. Le cabinet d'étude qui a analysé l'évolution du marché de la publicité digitale à l'échelle mondiale, estime que les investissements IT reprendront dès 2013 avec une croissance à deux chiffres jusqu'en 2017. Ainsi, les dépenses publicitaires en ligne devraient croitre de 17 % chaque année aux États-Unis, et de 13 % en Europe. Les entreprises européennes devraient ainsi dépenser quelque 7,7 milliards d’euros dans la publicité digitale en 2016, contre 4,8 milliards en 2012. Le cabinet Forrester souligne que 30 % des dépenses en 2017 seront alloués aux achats via les plateformes AdExchanges, ce qui entrainera des modifications de marché, avec notamment, une augmentation des taux de CPM et une concurrence accrue sur les segments d’audience clef. Des campagnes publicitaires de plus en plus ciblées feront donc leur apparition, une conséquence directe du développement des options Rich Media et vidéo, et du renforcement des technologies d’achat, via des plateformes de programmation. Les vidéos et options Rich Media devraient d'ailleurs croitre respectivement de 26 % et 16 % jusqu'en 2017. La guerre des espaces publicitaires devrait s'intensifier, d'autant plus que les internautes sont de plus en plus nombreux à vouloir payer pour ne pas voir de publicité. Les marchands d'espace pub devraient donc faire monter les enchères sur les espaces disponibles, alors que les éditeurs de contenu profiteront quant à eux,  à la fois des revenus publicitaires et d’un accroissement du nombre d'abonnements de personnes ne souhaitant pas voir de publicité en naviguant sur leurs sites.

Parallèlement à la hausse des investissements publicitaires, les revenus générés par les plateformes de contenus payants devraient également croitre fortement. En effet, selon Forrester, les internautes consommateurs de contenus musicaux, vidéos, de jeux vidéo et contenus d'actualités, sont de plus en plus nombreux, et ces derniers ne veulent pas voir de publicité. Les achats de ce type de contenu devraient croitre de 74 % d'ici 2017, et représenter 1,8 milliard d'euros, alors que le montant de ces achats ne dépassait pas le milliard en 2012. Une croissance qui est le résultat des mesures drastiques, prises pour lutter contre le piratage, mais qui est également animée par l'augmentation exponentielle du nombre de terminaux connectés (Smartphones, tablettes et ordinateurs), ainsi que par l'engouement pour les abonnements. Des abonnements justement plébiscités pour éviter l'inconfort visuel créé par la publicité, lors de la navigation. Pourtant, il n'y a pas si longtemps, les internautes préféraient encore la gratuité malgré les inconvénients de la publicité. Ce changement d’habitude de consommation devrait donc donner naissance à de nouvelles plateformes telles que Spotify et Netfix. Le contexte est en tout cas propice à l’émergence, et à la démocratisation de ces modèles de plateforme payantes. Les fournisseurs de contenus ont tout à y gagner en monnayant, soit des espaces pub auprès d'annonceurs, soit des abonnements auprès des internautes qui ne veulent pas de publicité. Mais les annonceurs de leur côté subiront davantage de contraintes. D'où la concentration des achats publicitaires via les plateformes AdExchanges.

Le cabinet Forrester a également livré ses estimations en matière d'investissement IT pour l’année 2013, et considère cette année comme une période de transition vers des investissements encore plus importants en 2014, en Europe. La fin des restrictions budgétaires s’annonce donc déjà, et la reprise des investissements IT reflète une probable sortie de crise, courant 2013.  Selon Forrester, la progression des dépenses des entreprises européennes des technologies de l'information devrait être de 5,4 % en 2013. Un chiffre qui explique le terme « d’année de transition », que Forrester utilise pour qualifier l’année 2013, car cette hausse est peu significative par rapport à 2012. Mais la reprise est belle est bien amorcée, et Forrester s’attend à une très forte croissance début 2014. En revanche, aux États-Unis, il n’y aura pas de période de transition dans le secteur, car le cabinet d’étude s’attend à une croissance des investissements IT de +7,5 % dès 2013. De même en Asie pacifique où les investissements IT devraient croitre de +4 %, soit bien plus qu’en 2012. Certains pays de l’Europe de l’Est ainsi que les pays d’Amérique latine devraient, eux aussi, voir leur secteur IT se développer rapidement dès 2013. Forrester estime que le pic de croissance du secteur au niveau mondiale sera atteint en 2014, avec une augmentation des investissements de +6,7%. Une progression qui sera largement due à la prolifération du Cloud et du smart computing.

La géolocalisation et le marketing mobile évoluent déjà très rapidement, et 2013 devrait être l'année du boom de la mobilité. En France, déjà 20 millions de personnes possèdent un Smartphone, et la plupart d'entre elles l'utilisent pour faire des achats. Les investissements IT seront donc largement orientés par le besoin d'améliorer les applications mobiles, afin d'augmenter le chiffre d'affaires du m-commerce. Le paiement mobile représentera l'un des principaux enjeux du secteur, et nombreux sont les acteurs du marché qui attendent la fonctionnalité de paiement via la technologie NFC. Cette dernière était attendue sur l'iPhone 5, mais cette technologie est pour le moment au placard. Pourtant, la substitution de la carte bancaire par le téléphone mobile était annoncée comme une grande tendance pour 2012, ce qui sera peut-être le cas en 2013, mais rien n'est moins sûr. Ce qui n’empêchera pas la croissance des achats en ligne, et donc la croissance des investissements publicitaires cross canal. Les priorités seront au travail collaboratif, et à l'amélioration du suivi des prospects par géolocalisation. Autre point important, les investissements dans les réseaux sociaux devraient également progresser.