Stratégies promotionnelles : les risques juridiques

Les promotions peuvent prendre différents visages. La réduction de prix par exemple consiste à une baisse du prix du produit, par le biais d'offres spéciales ponctuelles. Cependant, les vendeurs ont l'obligation de respecter les dispositions de l'arrêté du 2 septembre 1977 qui stipule que le prix de référence doit être affiché, les produits doivent être disponibles, et les prix garantis pendant toute la période de promotion. Les ventes avec primes sont interdites, car elles sont considérées anticoncurrentielles, car l'acheteur est plus attiré par la prime, que par la qualité du produit vendu : offrir une machine à expresso pour l'achat des capsules. Elles sont sanctionnées d’une contravention de 5e classe autrement dit de 1500 euros pour une personne physique, de 7500 euros pour la société, multipliée par le nombre de produits en infraction. Les ventes par lots sont illicites, selon l'article 122-1 du Code de la consommation, qui interdit la subordination de la vente d'un article, par l'achat d'une quantité imposée. Dans la même lignée, les jeux de hasard sont sévèrement réprimés lorsqu’ils sont organisés à des fins publicitaires : ils constituent un délit, qui peut mener à 2 ans d'emprisonnement, et une amende pouvant aller jusqu’à 150 000 euros.

Afin de permettre aux entreprises un climat sain de concurrence, l'État a procédé à quelques exceptions : en ce qui concerne les ventes à primes, lorsque la valeur marchande de la prime est inférieure à 7 % du prix, ou bien que le bien remis est indispensable à l'utilisation de l'objet vendu : offrir une souris pour l'achat d'un ordinateur, cela est licite. La « prime autopayante » est licite, lorsqu'elle n'est pas pratiquée dans le cadre d'une revente à perte. De même, dans la catégorie des ventes par lots, les ventes jumelées sont acceptées, lorsque les clients ont la capacité d'acheter séparément les produits. Pour les packs de boissons, yaourts ou autres produits alimentaires, le groupage est toléré. Dans la même idée, la participation à un concours pour gagner des lots est permise, car les participants usent de leur intelligence. Il convient néanmoins, de distinguer les réductions des prix des offres telles que « promotions girafes » ou « treize à la douzaine », qui, elles, sont parfaitement licites.

Ces techniques proposant, cartes de fidélisation, bons d’achat, cartes cagnotte ou encore lots virtuels, sont apparues vers la fin des années 1990 et avaient pour but de contourner la législation sur l'interdiction de la revente à perte. Cette dernière consiste à vendre un produit en dessous du prix d'achat effectif, ce qui a pour conséquence, le non-respect des règles de concurrence. La loi Gallon en 1996, complétée par la loi Dutreil en 2006 et dernièrement, la loi Chatel vise à réguler ce type de pratique, avec des dispositions sévères à l'encontre des marques qui pratiquent l'abus de pouvoir. La loi de modernisation de l'économie du 4 août 2008, ne va pas on plus à l’encontre de ces pratiques. Ainsi, les enseignes disposent d’un panel large pour tirer leur épingle du jeu et fidéliser leur clientèle. Toutefois, la législation parfois ambigüe peut entrainer des poursuites judiciaires si l’offre promotionnelle ne respecte pas l’article L. 121-1 du Code de la consommation