La vie d’internet se structure autour de services participatifs proposés par des prestataires dont Facebook, Google et Linkedin ne sont que les représentants les plus visibles. Au-delà de ces entreprises, des associations ou des particuliers peuvent mettre en ligne des plateformes de partage et offrir des espaces d’expression.
La toile mondiale fourmille ainsi désormais de commentaires et de productions d’utilisateurs qui font parfois référence aux entreprises et contribuent donc à façonner leur image. Pour les entreprises, connaître ce qui se dit sur la toile et exercer un contrôle dans la mesure du possible est donc devenu un enjeu incontournable. Cet enjeu porte d’ailleurs un nom : c’est l’e-réputation.
La toile mondiale fourmille ainsi désormais de commentaires et de productions d’utilisateurs qui font parfois référence aux entreprises et contribuent donc à façonner leur image. Pour les entreprises, connaître ce qui se dit sur la toile et exercer un contrôle dans la mesure du possible est donc devenu un enjeu incontournable. Cet enjeu porte d’ailleurs un nom : c’est l’e-réputation.
Si l’e-réputation retient l’attention des entreprises, c’est notamment parce que le contenu publié en ligne est par essence persistant. Son influence sur les utilisateurs est à ce titre particulièrement forte. Cette caractéristique joue à double tranchant : une communauté de fans active sur les réseaux sociaux peut s’avérer être un relai d’information et un prescripteur extrêmement arrangeant. Une vidéo parodiant un cadre dirigeant et relayée par des milliers de commentateurs l’est en revanche beaucoup moins.
Naturellement, l’intégration de l’e-réputation dans l’environnement stratégique des entreprises amène le développement de nouvelles pratiques. L’e-marketing en est un exemple et contribue en effet à développer significativement l’image positive de l’entreprise, de ses marques et de ses produits. La subtilité est de mise toutefois, la promotion sur internet réponds à des codes propres et la diffusion d’un message univoque et simplement positif est bien souvent très rapidement sanctionnée si ce dernier n’est pas étayé, expériences et commentaires favorables d’internautes à l’appui. L’e-marketing est un exemple d’exploitation des opportunités offertes par l’e-réputation et la transformation des consommateurs – par le biais d’internet – en acteurs de sa définition.
Les risques de leurs côtés appellent notamment à une vigilance accrue et à la pratique de la veille. La veille est en effet généralement le moyen de prédilection employé pour parer aux risques réputationels sur internet. Elle peut être exécutée manuellement, assistée par logiciel, constituer un objectif annexe pour quelques collaborateurs désignés ou bien relever de la compétence d’une cellule dédiée. Mais cette surveillance demeure inévitablement une source de coûts supplémentaires. En contexte de crise, débloquer des budgets pour mettre en place un dispositif de surveillance s’avère d’autant plus difficile et les dépenses privilégiées sont préférablement destinées à dynamiser les activités de cœur de métier des entreprises.
Naturellement, l’intégration de l’e-réputation dans l’environnement stratégique des entreprises amène le développement de nouvelles pratiques. L’e-marketing en est un exemple et contribue en effet à développer significativement l’image positive de l’entreprise, de ses marques et de ses produits. La subtilité est de mise toutefois, la promotion sur internet réponds à des codes propres et la diffusion d’un message univoque et simplement positif est bien souvent très rapidement sanctionnée si ce dernier n’est pas étayé, expériences et commentaires favorables d’internautes à l’appui. L’e-marketing est un exemple d’exploitation des opportunités offertes par l’e-réputation et la transformation des consommateurs – par le biais d’internet – en acteurs de sa définition.
Les risques de leurs côtés appellent notamment à une vigilance accrue et à la pratique de la veille. La veille est en effet généralement le moyen de prédilection employé pour parer aux risques réputationels sur internet. Elle peut être exécutée manuellement, assistée par logiciel, constituer un objectif annexe pour quelques collaborateurs désignés ou bien relever de la compétence d’une cellule dédiée. Mais cette surveillance demeure inévitablement une source de coûts supplémentaires. En contexte de crise, débloquer des budgets pour mettre en place un dispositif de surveillance s’avère d’autant plus difficile et les dépenses privilégiées sont préférablement destinées à dynamiser les activités de cœur de métier des entreprises.
Avoir une sensibilité au sujet de l'e-réputation est de plus en plus incontournable pour les entreprises. Internet leur donne la possibilité de développer une présence valorisante et de fédérer les opinions favorables des consommateurs à leur égard et à celui de leurs produits. Mais le web peut aussi leur faire mauvaise presse et pénaliser durablement leur identité. L’émergence d’une e-réputation appelle à celle de nouvelle pratique, et plus encore : à celle de nouveaux métiers. Community managers, veilleurs et conseillers spécialisés en e-marketing ne sont que quelques exemples des professions nouvelles nées de l’économie du savoir et de l’information dont les observateurs contemplent la venue depuis quelques dizaines d’années maintenant.