Schweppes, l’histoire d’une réussite

C’est à la fin du XVIIIe siècle que le bijoutier suisse allemand Jacob Schweppe invente une formule pour créer artificiellement de l’eau gazeuse en y introduisant du dioxyde de carbone. S’exilant en Angleterre, il a l’immense opportunité de devenir le premier fournisseur en sodas de la Cour de Grande-Bretagne dès 1837, avec sa limonade gazéifiée. La reine Victoria vient alors d’entériner la future stratégie de positionnement du produit, qui cible une clientèle sophistiquée. La boisson s’implante donc au sein des colonies anglaises, dont les Indes qui en font partie. Pour s’adapter au marché local, le rafraîchissement compose avec les produits locaux et l’écorce de quinquina (base naturelle de la substance de la quinine) est incorporée à la recette. Le célèbre Indian Tonic est né (1870). D’autres innovations seront réalisées bien plus tard, en 1986, lorsque la gamme Dry fait son apparition (produits à base de fruits) et en 1992, alors que Schweppes suit une tendance de fond, en développant la version light. En 1999 c’est la gamme « Agrum » qui est créée. Depuis, la gamme de saveurs fruitées a été étendue et la marque comporte plusieurs références, parfois propres à certains marchés comme Schweppes Spirit, une ligne de boissons aux fruits lancée en 2007 en Espagne.
 
Son identité, construite autour du raffinement et de l’excentricité, sert une stratégie de différenciation sur le marché très concurrentiel des sodas, et Schweppes cible ainsi un ADN de boisson premium pour adultes entre 25 et 35 ans et cultive à souhait son image sophistiquée à travers une communication et divers événements savamment sélectionnés. À la troisième place du secteur des soft-drinks en France, son image et sa présence médiatique ont été renforcées depuis 2009.

En 2008, Schweppes lance une nouvelle stratégie de communication avec le groupe Fred&Farid. En se basant sur une nouvelle signature : « Créateurs de saveurs depuis 1783 », la marque renforce alors son positionnement sur le mass premium, une cible de clientèle chic, mais accessible à la fois sur les événements et dans les supermarchés. Une stratégie qui peut être comparée à ce que réalise Perrier. Sa communication globale a en outre été revue puisque le produit historique et ceux aux fruits ont été intégrés au sein du même espace de communication afin d’améliorer l’axe logique de la marque. Celle-ci s’est par ailleurs entourée de personnalités présentes dans l’univers du luxe et du cosmétique en intégrant les photographes et réalisateurs Warren du Preez et Nick Thornton-Jones et en renforçant sa présence au Festival de Cannes(1).
 
Ainsi, pour accompagner cette évolution Nicole Kidman a participé à la réalisation d’une publicité en 2009 se déroulant dans un Palais à aux apparences indiennes, rappelant ses origines et l’aspect luxueux de la marque. D’autre part, la Villa Schweppes qui est un véritable lieu de référence pour le monde de la nuit se pose depuis 2007 en haut lieu de la jet-set et s’y produire est une aubaine pour les groupes et DJs en vogue. Présence à Paris, à Cannes et même au festival Calvi on the Rocks, la marque s’appuie ainsi sur de nombreux et importants relais auprès d’une clientèle huppée.

Le marché des softs-drinks, très porteur en Europe, est passé devant les rayons eaux et ultra-frais des supermarchés en France, dont la population consomme en moyenne 50 litres par an et par personne. Cette consommation tend à évoluer de façon encourageante pour la filière et Suntory (la firme nippone qui possède actuellement Schweppes à travers le groupe Orangina Schweppes) l’a bien compris. En 2006, le groupe avait doublé le nombre de ses références et les autres marques qu’ils possèdent (Oasis, Gini ou encore Ricqlès) permettent au japonais de tabler sur une augmentation du marché. D’ailleurs, la toute récente introduction à la Bourse de Tokyo du groupe Orangina Schweppes – qui a permis de dégager quatre milliards de dollars – laisse présager de la future croissance de l’activité.