Suntory étend sa présence sur le marché européen

Si GSK désire concentrer ses activités sur les médicaments, Suntory souhaite quant à lui élargir ses gammes de boissons non alcoolisées – après notamment le rachat d’Orangina Schweppes en 2009 – ainsi que la présence de ses produits sur différents marchés. Grâce à cette manœuvre, le groupe japonais renforce sa stratégie d’internationalisation qui se centre sur les marchés d’Asie du Sud-est, du Moyen-Orient, d’Afrique et d’Amérique latine. L’objectif de la firme étant d’arriver à un résultat de ventes de 15,06 milliards d’euros (au taux de change actuel) à échéance de sept ans, soit 2000 milliards de yens en 2020. Ce qui représente le doublement de ses ventes étant d’environ 1000 milliards de yens en 2012 soit 7,53 milliards d’euros (taux de change actuel). Ainsi, cette progression se perçoit d’une année à l’autre, car en 2012, 31 % du chiffre d’affaires de Suntory était réalisé hors du Japon alors qu’en 2011 il ne s’agissait que de 25 %.
 
Les 1,6 milliard déboursés pour l’opération représentent l’équivalent de 2,7 fois le chiffre d’affaires des deux marques. Si certains analystes ont déterminé que l’acquisition avait été faite à prix fort, ils n’en remarquent pas moins l’avantage que peut en tirer le groupe nippon, puisque les boissons sont toutes deux des marques fortes et qu’elles permettent d’ajouter des « canaux de distribution qui peuvent être utilisés avec Orangina pour pénétrer les marchés émergents ». Par ailleurs, l’une des principales contraintes de Suntory « a été sa concentration géographique d'environ 80 % du chiffre d'affaires » provenant de marchés domestiques. Cette acquisition permettra ainsi « d’améliorer sa diversification géographique »(1).

GSK devrait retirer de cette vente « un produit net d'environ 1,3 milliard de livres après impôts, taxes et frais, qui sont utilisés pour réduire la dette »(2), et plus globalement pour le développement de l'entreprise. Ces deux marques de soft drinks font partie d’un ensemble de produits (au total une cinquantaine) dont le groupe pharmaceutique avait annoncé souhaiter se séparer dès avril 2013. Le laboratoire a donc cherché à recentrer ses activités sur les marques de soins de santé – avec prochainement la sortie de nouveaux produits – et en accentuant sa présence sur les marchés émergents.
 
Parallèlement, si Lucozade est une marque très célèbre en Grande-Bretagne, c’est aussi parce qu’elle y est présente depuis 80 ans. Elle est la boisson « sportive » la plus vendue en volume dans le pays, tandis que Ribena se place en quatrième position sur le marché des jus de fruit. Au total, le chiffre d’affaires des deux marques était de 610 millions d’euros en 2012. Le développement à l’international au sein de marchés d’avenir (Nigéria, Afrique du Sud, etc.) est envisagé, mais l’introduction au sein de marchés matures comme la France est aussi considéré, notamment grâce à la présence d’Orangina Schweppes France. Lucozade, en tant que boisson énergisante, pourrait alors venir concurrencer les marques Powerade (de Coca-Cola) et Gatorade (de PepsiCo).