L'étude OC&C Strategy Consultants a porté sur 1 400 marchands en ligne dans 6 pays, sur une période de trois ans entre 2010 et 2013. Elle se base sur l'analyse du trafic envoyé par Google sur les sites d'e-commerce visés. Pour la France, le résultat en terme de visites extra-hexagonales n'est pas fameux : 31% seulement du trafic généré par les sites marchands du pays est généré par une clientèle étrangère. La balance « e-commerciale » de la France est négative avec 700 millions d'euros dans le rouge sur la période concernée.
Aux États-Unis, en Allemagne ou en Grande-Bretagne, les visites provenant de l'étranger représentent la moitié du trafic sur les boutiques en ligne des pays. Conséquence directe, la balance commerciale de ses marchés est excédentaire : 130 millions pour les États-Unis, 870 millions pour la Grande-Bretagne.
Le tableau n'est cependant pas aussi noir que l'étude semble le brosser. Les visites provenant de l'étranger ont ainsi tendance à augmenter sur les sites français, et en particulier en provenance d'Italie et d'Espagne.
Les sites qui attirent le plus les consommateurs étrangers sont ceux qui proposent un large catalogue composé de nombreuses familles de produits, comme la Fnac et la Redoute. Les enseignes virtuelles liées au luxe sont également très visitées par les internautes hors-France.
S'agit-il d'un problème culturel ? On peut penser qu'il existe peut-être un problème lié à l'optimisation des sites français sur Google : le moteur de recherche aura tendance à proposer en premier des sites web plus largement ouverts à l'international (via la localisation des sites en langue anglaise).