Michel et Augustin : une marque, des ambitions

Fondée en 2004, la marque Michel et Augustin découle d’une idée simple : fabriquer des biscuits dont le goût et la qualité n’auraient rien à envier aux fabrications artisanales. Inspirée de l’entreprise américaine Ben & Jerry’s, leur démarche est un mélange d’utilisation de produits naturels et de communication humoristique et décalé. L’idée, selon Augustin Paluel-Marmont, c’est « de partir dans une démarche sincère, de partager une aventure humaine et gourmande avec mes consommateurs »(1).
 
Peu après sa création, les produits commencent alors à être référencés au sein de la grande distribution, mais selon un ciblage sélectif supposé permettre à l’entreprise d’assumer sa politique de prix et le choix de produits de qualité pour les concevoir. Michel et Augustin déploient alors sa stratégie de distribution dans des magasins dont la clientèle peut à la fois se permettre une dépense au-dessus de la moyenne, et qui présente une sensibilité à la notion de qualité d’un produit. Ainsi, commencent-ils à se faire connaître d’enseignes telles que Monoprix, Lafayette Gourmet, puis Auchan, Carrefour et d’autres grandes surfaces.
 
Dans un premier temps, il s’agit de s’orienter vers des commerces dont la clientèle a des préoccupations tournées vers des produits qualitatifs, puis dans un second temps de s’implanter dans toutes les grandes surfaces, mais en utilisant une méthode visant à faire ressortir les produits des rayons. Un budget important est donc alloué au merchandising et au positionnement du produit dans les rayons (développement de meubles dédiés à la marque, de panneaux-stops incitant à démarquer le produit, etc.).
 
Grâce à une stratégie savamment étudiée, la marque a ainsi réussi à créer des facteurs fortement différenciant sur un marché saturé. En outre, à chaque innovation, la création du produit répond à un besoin que les entrepreneurs ont eux-mêmes ressenti : ils créent par exemple en 2006 une nouvelle gamme de produits basée sur les produits laitiers : les « Vaches à boire », des yaourts à boire. En 2013, dans la même optique, ils investissent le marché des yaourts à la grecque. Malgré certains échecs – comme lors de l’élection présidentielle de 2012 en France où la marque avait réalisé des yaourts à boire à l’effigie de certains candidats – Michel et Augustin semble tirer un bon parti de sa stratégie dont l’essentiel est « que le rapport qualité/prix soit bon » selon Augustin Paluel-Marmont, qui ajoute : « le seul juge pour moi c’est le consommateur final »(2).
 
En 2013, la société bénéficiaire depuis deux ans vise un chiffre d’affaires de 25 millions d’euros. La phase de développement est achevée et les deux créateurs souhaitent se tourner vers la croissance de leur entreprise. D’où l’augmentation de capital de la part d’Artémis.

La stratégie vise alors à augmenter la notoriété de la marque par une croissance de la présence des produits en magasin et un développement à l’international. L’entreprise a d’ailleurs signé un accord de distribution en Chine, daté de mai 201, avec l'enseigne de supermarchés City Super. Très axée sur le développement à petite échelle et l’organisation d’événements, la marque ouvrira deux succursales à Bordeaux et Lyon. Ces nouveaux bureaux se veulent inspirés de la bananeraie de Paris, le siège de l’entreprise, qui accueille une fois par mois des clients pour une dégustation, des ateliers et des présentations.
 
L’entreprise se trouve ainsi en plein changement de logique stratégique qui suit trois axes principaux (ainsi qu’une restructuration de l’organisation interne, notamment le réseau de fournisseur et la logistique). Un changement de siège social : l’entreprise quitte les locaux intramuros à Paris pour s’implanter à Boulogne-Billancourt et bénéficier d’une structure de 350m² (contre 90m² précédemment). Une restructuration financière par l’octroi de nouveaux moyens financiers permettant l’accompagnement de cette évolution. Ainsi, l’entreprise a ouvert son capital au fonds d’investissement Serendipity, contrôlé par Artémis. Par ailleurs, l’entreprise se dote d’un recrutement conséquent et envisage d’ici deux ans de passer d’une structure de 55 à 80 personnes.
 
Selon Michel de Rovira, l’objectif actuel de l’entreprise « est d’atteindre la centaine de millions d’euros [de chiffre d’affaires, ndlr] d’ici 6-7 ans avec un développement à l’export lui aussi très important »[[3]]url:#_ftn3 . Il s’agit donc de multiplier le chiffre d’affaires par cinq, soit 125 millions d’euros, dont le quart devra être constitué à l’étranger. Si elle est déjà présente à l’international (Asie, Moyen-Orient, Royaume-Uni et Europe du Nord), un des défis majeurs de l’implantation à l’étranger reste la pénétration du marché américain : l’entreprise a signé un contrat avec la chaîne de distribution Whole Foods Market pour accompagner le processus. Michel et Augustin ont de l’humour, mais ils sont aussi une entreprise ambitieuse.