L’union fait la force en temps de crise. L’adage a également court dans les hautes sphères du marketing ou les associations de produits donnent naissance à des concepts nouveaux, au bénéfice mutuel des entreprises impliquées. Fusionner deux articles pour n’en faire plus qu’un est devenu une recette capable de miracles dans certaines configurations commerciales. Plus qu’un simple artifice, il s’agit d’une véritable technique et elle s’appelle le co-branding.
En théorie, les associations de produits n’ont pas de limite. Tout est possible à condition de savoir justifier de la présence du nouveau produit dans les étals. Olivier Flahault, à la tête de la société Incidence, conçoit et vends des objets décoratifs. En 2011, le chef d’entreprise s’est rapproché de Bel, la société qui commercialise les fameux fromages La Vache qui rit, afin de lui proposer de concevoir ensemble des objets collectors pour les 90 ans d’anniversaire de ladite marque. Ensemble, Bel et Incidence ont créé une troisième marque : Balsamik. Cette marque permet à Bel de commercialiser des objets à l’effigie de La Vache qui rit, et à Incidence de dissocier ces créations du reste de son activité de design qui ne prends habituellement en charge que des projets originaux.
Ces dernières années ont vu fleurir les exemples de co-branding. Les difficultés économiques favorisent le rapprochement des entreprises et la mutualisation des ressources. À cet égard, le co-branding peut être considéré comme la création d’un pole de compétitivité identitaire pour deux entreprises. Or quand il s’agit de s’associer pour résister, c’est bien la diversité qui confère les meilleures capacités de résistances. Les marques ne reculent ainsi devant aucun préjugé afin de travailler en complémentarité, et les possibilités d’associations sont infinies.
En 2012, Séphora s’est par exemple offert une campagne publicitaire d’exception en partenariat avec Pantone. Cette dernière entreprise produit des nuanciers techniques et décerne chaque année le prix de la couleur de l’année. L’année 2012 ayant été celle d’un orangé élégant baptisé Tangerine Tango, Sephora et Pantone ont donc créé ensemble une gamme de produits cosmétique reprenant ce coloris, et déployé une campagne publicitaire inspirée de l’univers de Pantone. Les rues des grandes métropoles mondiales se sont ainsi couvertes pour l’occasion de nuanciers géants de couleurs orangées et faisant la promotion des nouveaux produits Sephora.
Le co-branding peut prendre plusieurs formes. Deux entreprises peuvent par exemple choisir de commercialiser un nouveau produit associant les caractéristiques de leurs produits respectifs dans le cadre d’un joint venture. D’autres choisissent de se répartir les étapes de production de façon ad hoc et de partager les revenus tirés de la vente du nouveau produit. Le co-branding fait parfois aussi collaborer deux marques appartenant à une seule et même société. Parfois enfin, il fait intervenir une multitude de parties prenantes et suppose donc des négociations plus complexes. Mais quelle que soit la forme que prend une initiative de co-branding, la force de la démarche réside dans les immenses possibilités qu’elle offre aux entreprises. Pour les firmes grandes et petites, il s’agit là d’un terrain d’expérimentation où une prise de risque bien préparée peut être considérablement récompensée.
En théorie, les associations de produits n’ont pas de limite. Tout est possible à condition de savoir justifier de la présence du nouveau produit dans les étals. Olivier Flahault, à la tête de la société Incidence, conçoit et vends des objets décoratifs. En 2011, le chef d’entreprise s’est rapproché de Bel, la société qui commercialise les fameux fromages La Vache qui rit, afin de lui proposer de concevoir ensemble des objets collectors pour les 90 ans d’anniversaire de ladite marque. Ensemble, Bel et Incidence ont créé une troisième marque : Balsamik. Cette marque permet à Bel de commercialiser des objets à l’effigie de La Vache qui rit, et à Incidence de dissocier ces créations du reste de son activité de design qui ne prends habituellement en charge que des projets originaux.
Ces dernières années ont vu fleurir les exemples de co-branding. Les difficultés économiques favorisent le rapprochement des entreprises et la mutualisation des ressources. À cet égard, le co-branding peut être considéré comme la création d’un pole de compétitivité identitaire pour deux entreprises. Or quand il s’agit de s’associer pour résister, c’est bien la diversité qui confère les meilleures capacités de résistances. Les marques ne reculent ainsi devant aucun préjugé afin de travailler en complémentarité, et les possibilités d’associations sont infinies.
En 2012, Séphora s’est par exemple offert une campagne publicitaire d’exception en partenariat avec Pantone. Cette dernière entreprise produit des nuanciers techniques et décerne chaque année le prix de la couleur de l’année. L’année 2012 ayant été celle d’un orangé élégant baptisé Tangerine Tango, Sephora et Pantone ont donc créé ensemble une gamme de produits cosmétique reprenant ce coloris, et déployé une campagne publicitaire inspirée de l’univers de Pantone. Les rues des grandes métropoles mondiales se sont ainsi couvertes pour l’occasion de nuanciers géants de couleurs orangées et faisant la promotion des nouveaux produits Sephora.
Le co-branding peut prendre plusieurs formes. Deux entreprises peuvent par exemple choisir de commercialiser un nouveau produit associant les caractéristiques de leurs produits respectifs dans le cadre d’un joint venture. D’autres choisissent de se répartir les étapes de production de façon ad hoc et de partager les revenus tirés de la vente du nouveau produit. Le co-branding fait parfois aussi collaborer deux marques appartenant à une seule et même société. Parfois enfin, il fait intervenir une multitude de parties prenantes et suppose donc des négociations plus complexes. Mais quelle que soit la forme que prend une initiative de co-branding, la force de la démarche réside dans les immenses possibilités qu’elle offre aux entreprises. Pour les firmes grandes et petites, il s’agit là d’un terrain d’expérimentation où une prise de risque bien préparée peut être considérablement récompensée.